En plus de leurs enjeux de communication, de satisfaction des adhérents et de gestion administrative, les associations professionnelles sont confrontées, depuis la loi Sapin 2, à un enjeu de transparence auprès des pouvoirs publics, auxquels elles doivent reporter leurs activités régulièrement. Olivier Ravut, Expert CRM, nous dit en quoi le CRM semble être la réponse la plus appropriée à ces enjeux de centralisation, de suivi et de partage de l’information.
Quel est le contexte politique et règlementaire pour les associations professionnelles en France ?
Deux évolutions législatives majeures, en 2014* puis en 2016** ont fortement impacté la carte et le fonctionnement des organisations professionnelles, un rouage essentiel de notre démocratie. Dans une volonté de moderniser le dialogue social et d’éclaircir le paysage très diffus de ces organisations, le législateur a transposé aux organisations professionnelles patronales la plupart des critères de la représentativité syndicale des organisations de salariés : ancienneté de 2 ans, respect des valeurs républicaines, indépendance, transparence financière, influence. L’audience de ces organisations, et donc leur légitimité à s’asseoir à une table de négociation, est désormais mesurée en fonction du nombre d’entreprises adhérentes.
Par ailleurs, la loi de 2016 dite « loi Sapin 2 » a pour but de lutter contre la corruption. Dans cette optique, il est demandé aux organisations professionnelles de rendre compte de tous les contacts, quelques soient leurs formes, qu’elles peuvent avoir avec des élus et des fonctionnaires.
Quelles sont les conséquences immédiates de ces deux lois ?
On assiste depuis 2017 surtout, année du premier décompte officiel post loi des organisations professionnelles, à un vaste mouvement de regroupement afin de répondre aux critères d’audience. Au prochain décompte qui sera effectué en 2021, on estime que 30 % d’organisations supplémentaires devraient avoir fusionné. Quant à la loi Sapin 2, il faut être capable de tracer tous les contacts et d’en organiser le traitement afin de pouvoir remettre tous les ans un rapport complet à la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique. Qu’il s’agisse d’audience ou de traçabilité, les organisations professionnelles doivent se structurer, centraliser leurs informations, effectuer du reporting, donner des informations fiables et précises aux pouvoirs publics.
Quels sont les impacts sur le cœur de métier à savoir les relations avec les adhérents ?
Les impacts sont majeurs compte-tenu de la situation actuelle d’un grand nombre d’organisations professionnelles en matière de système d’information. Excel et Outlook restent les outils largement dominants. Les bases de données « adhésion » qui sont souvent bien tenues pour des raisons évidentes, ne comportent que très peu d’informations sur l’entreprise et le contact associé. Les fichiers liés à la communication, aux interactions et à la prospection ont tendance à apparaître et s’empiler en fonction des besoins sans aucune vision globale. Les mises à jour de données sont très souvent partielles, des documents inappropriés pouvant par exemple être envoyés à des personnes qui ne sont plus adhérentes ou qui le sont devenues. Difficile dans ces conditions de satisfaire aux exigences de mesure d’audience, de traçabilité des contacts ou encore de gérer une fusion entre organisations.
Face à ces nouveaux enjeux impliquant des transformations importantes, l’outil CRM est-il le mieux approprie ?
Une remarque préalable : « CRM » est devenu un terme consacré mais le problème est qu’il est loin de rendre compte de l’étendue fonctionnelle de ces outils qui ont beaucoup évolué et s’apparentent désormais à de véritables petits ERP. C’est important pour deux raisons. La première est que dans les organisations professionnelles, tous les collaborateurs sont des utilisateurs, au contraire de ce qui se passe en entreprise où ce sont surtout les départements commerciaux et marketing qui utilisent l’outil CRM. La seconde raison tient à ce que les données relatives à une adhésion à savoir le(s) contact(s) mais aussi des renseignements précis sur l’entreprise vont « irriguer » toutes les autres activités : la communication avec la gestion des événements et la diffusion de documents, le calcul et la facturation des cotisations ou encore les sollicitations que reçoit l’organisation de la part de ses adhérents sur des questions d’ordre juridique et social. Le « CRM » est un outil approprié car il va permettre la centralisation et l’articulation des données afin d’obtenir une vision à 360° de l’adhérent.
Il sera ensuite facile d’extraire des données et de fournir des informations relatives à la représentativité de l’organisation.
Pouvez-vous donner des exemples concrets de ces apports dans la vie quotidienne des associations ?
Eudonet est un éditeur de logiciels positionné sur des marchés de niches pour lesquels il marie son savoir-faire technique et son expertise métier. Ainsi à partir de son noyau CRM, commun à l’ensemble de ses clients, Eudonet a créé un outil très spécifique aux organisations professionnelles, à savoir un générateur de tarifs de cotisations. Les calculs de cotisations sont en effet basés sur des critères qui peuvent être nombreux, parfois plus de 200, et complexes, ce qui rend l’exercice fastidieux. Ce générateur, capable de prendre en compte l’ensemble des critères de calcul d’une organisation professionnelle, vise à industrialiser les appels à cotisations. Eudonet comporte également des fonctionnalités visant à créer de l’interactivité avec les adhérents sous forme d’e-mailing intégré pour créer des ciblages, des campagnes, des analyses de comportements, ou encore un générateur de formulaires interactifs pour des enquêtes ou des publications sur les réseaux sociaux.
Outre la mise à disposition de l’outil CRM, Eudonet joue-t-il un autre rôle auprès de ses clients ?
Compte tenu des bouleversements en cours dans les organisations professionnelles, nos clients nous demandent effectivement autre chose que la mise à disposition d’un outil. En fait ils attendent surtout que nous puissions les accompagner au quotidien, autour de l’adhésion des collaborateurs, aux changements en cours matérialisés par l’introduction de l’outil CRM.
Il s’agit là d’accompagnement au changement, terrain de prédilection des cabinets de conseil. on rentre dans la sociologie des organisations, voire de l’anthropologie… ?
Certes, mais nos consultants sont des seniors qui connaissent très bien ce marché et sont capables d’aider les clients en amont à mettre à jour des points délicats dans les organisations tels que les interactions entre les services, les personnes et les points de vigilance. Toutefois nous ne prétendons pas tout faire tout seuls et faisons aussi appel à des partenaires lorsque le projet n’est pas mature, pour identifier le manque de collaboration, recréer du lien entre collaborateurs en amenant ces derniers à réfléchir entre eux. Pour Eudonet, cette approche métier et conseil est en évolution constante.
*LOI n° 2014-288 du 5 mars 2014 relative à la formation professionnelle, à l’emploi et à la démocratie sociale.
**LOI n° 2016-1691 du 9 décembre 2016 relative à la transparence, à la lutte contre la corruption et à la modernisation de la vie économique.