Pourquoi et comment établir un scoring RFM ? #NoProblemo

Parmi les méthodologies de segmentation les plus répandues, le score RFM doit sa popularité à sa simplicité, sa compréhensibilité et sa capacité à permettre des prédictions comportementales des clients. Pour tirer le meilleur parti de ce scoring, nous vous proposons de voir en détail son fonctionnement.

Qu’est-ce que le scoring RFM ?

Dans la course à la fidélisation de vos clients ou donateurs, il est primordial de connaître leurs comportements d’achats ou de dons. Grâce au scoring RFM, il est possible de segmenter et d’analyser ces dits comportements en les identifiant selon 3 critères :

• la Récence (R) : elle mesure depuis combien de temps un client ou un donateur n’a pas effectué d’achat ou de don,
• la Fréquence (F) : elle calcule le nombre d’achats ou de dons faits par un client ou donateur sur une période donnée,
• le Montant (M) : il représente la valeur monétaire totale des achats ou dons effectués par un client ou un donateur.

Le rapprochement de ces 3 critères permet de donner un score (ou « scorer ») : le score RFM.

A quoi sert la méthode RFM ?

La méthode RFM a pour but principal la segmentation de la clientèle (ou des donateurs) en groupes homogènes en fonction de leur comportement d’achat ou de don. Cela permet de mieux les comprendre afin :

• de personnaliser les communications en fonction des caractéristiques de chaque segment,
• d’optimiser le ciblage marketing en classant chaque contact en fonction de sa récence, de sa fréquence et de son montant d’achats ou de dons,
• d’améliorer la rétention et la fidélisation en mettant en place des stratégies pour réactiver les clients inactifs ou peu actifs,
• d’optimiser les ressources marketing pour les concentrer là où elles auront le plus d’impact,
• d’améliorer la rentabilité en concentrant le budget marketing sur les clients ou donateurs les plus susceptibles de répondre positivement aux campagnes,
• de suivre la performance en mesurant l’évolution du comportement des clients et donateurs.

Par définition, la méthode de scoring RFM est donc une analyse qui vise à maximiser la valeur du client (ou donateur), améliorer l’efficacité des campagnes marketing et renforcer la fidélité à long terme.

Comment calculer un score RFM ?

Méthode de recency

La « méthode « recency » permet de calculer le score de récence (recency score) et mesure depuis combien de temps un client ou donateur n’a pas effectué d’achat ou de don. Voici comment vous pouvez le calculer :

1. Déterminez la période de référence : il s’agit de la période pendant laquelle vous souhaitez mesurer la récence. Par exemple, vous pourriez choisir une période de 12 mois pour évaluer les donations ou achats récents de vos contacts.
2. Identifiez la date la plus récente d’achat pour chaque client ou donateur : examinez leurs historiques pour déterminer la date du dernier achat ou de la dernière donation pour chacun d’entre eux. Cette date est appelée « date de récence ».
3. Calculez la différence entre la date de récence et la fin de la période de référence : soustrayez la date de récence de la fin de période de référence pour obtenir un nombre de jours ou de mois. Plus ce nombre est petit, plus la récence est élevée.
4. Attribuez des scores numériques inversement proportionnels : plus la période de non-achat est courte, plus le score de récence est élevé.
5. Allouez un score à chaque client ou donateur : appliquez le score de récence que vous avez calculé à chacun de vos donateurs ou de vos clients en fonction de la période écoulée depuis leurs dernier achat ou don.
6. Intégrez le score de récence dans le score RFM global : une fois le score de récence attribué, il faut le joindre aux scores de fréquence et de montant pour calculer et créer le scoring RFM global.

Méthode de frequency

La « méthode frequency » permet de calculer le score de fréquence (frequency score) et mesure à quelle fréquence un client ou donateur effectue des achats ou dons. Voici comment vous pouvez le calculer :

1. Définissez la période de référence : choisissez une période de temps pour évaluer la fréquence d’achat et de don de vos clients et donateurs. Comme pour la récence, vous pouvez utiliser une période de 12 mois pour mesurer cette fréquence.
2. Identifiez le nombre d’achats ou de dons de chacun : examinez l’historique de vos clients ou donateurs afin de déterminer combien d’achats ou de dons ils ont effectué au total au cours de la période de référence.
3. Attribuez des scores numériques en fonction du nombre d’achats ou de dons. Plus vos clients ou donateurs auront effectué d’achats ou de dons, plus leur score de fréquence sera élevé.
4. Allouez un score de fréquence à chacun d’entre eux : appliquez le score de fréquence que vous avez calculé à chacun de vos clients ou donateurs.
5. Intégrez le score de fréquence dans le score RFM global : une fois le score de fréquence attribué, il faut le joindre aux scores de récence et de montant pour créer un score RFM global.

Méthode de monetary value

La « méthode de monetary value » permet de calculer le score de valeur monétaire (monetary value score) et mesure la valeur totale des achats ou dons effectués par un client ou donateur sur une période donnée. Voici comment vous pouvez le calculer :

1. Sélectionnez la période de référence : choisissez une période de temps pour évaluer la valeur monétaire des achats et dons de vos clients ou donateurs. Comme pour les deux autres calculs, vous pouvez utiliser une période de 12 mois, par exemple.
2. Identifiez le montant total des achats et dons de chacun : examinez l’historique de vos clients ou donateurs pour déterminer le montant total des achats ou dons qu’ils ont effectués au cours de la période de référence.
3. Attribuez des scores numériques en fonction de la valeur des achats et dons : plus un client ou donateur a dépensé un montant élevé, plus son score de valeur monétaire sera élevé.
4. Allouez un score de valeur monétaire à chacun d’entre eux : appliquez le score de valeur monétaire que vous avez calculé à chacun de vos clients ou donateurs.
5. Intégrez le score de valeur monétaire dans le score RFM global : une fois le score de valeur monétaire attribué, il faut le joindre aux scores de récence et fréquence pour calculer et créer le scoring RFM global.

Score RFM

Le rapprochement de ces 3 critères permet ainsi de définir le score RFM global et donc de « scorer » ses cibles selon 9 profils que l’on peut placer dans un cube (ou tableau triaxial) :

• 1 : les clients perdus depuis longtemps
• 2 : les clients non-confirmés
• 3 : les clients réguliers récemment perdus
• 4 : les clients récents à transaction modeste
• 5 : les clients récents à transaction élevée
• 6 : les clients réguliers en décroissance
• 7 : les clients réguliers à transaction modeste
• 8 : les clients réguliers en développement
• 9 : les clients réguliers à transaction élevée

Sachant cela, il vous sera alors plus simple de déterminer à quels segments/profils sont destinées quelles actions et campagnes marketing. Chacun de ces profils pouvant faire l’objet d’une stratégie spécifique, vous êtes alors plus pertinent dans vos interactions et optimisez ainsi vos chances d’atteindre un meilleur taux de conversion et/ou de fidélisation.

Comment bien utiliser le score RFM ?

Pour chaque variable (le R, le F et le M), il est primordial d’en déterminer les critères afin d’en simplifier l’usage. Mais attention, si ces critères sont trop nombreux, vous risqueriez de démultiplier le nombre de profils. Or, il serait fastidieux de travailler avec davantage de profils que les 9 identifiés précédemment.

Par exemple :

• La Récence peut proposer des tranches d’ancienneté : « moins d’un an », « entre 1 et 3 ans », « entre 3 et 5 ans », « plus de 5 ans », …
• La Fréquence peut être réparties selon des tranches de temps : « plusieurs fois par mois », « un fois par mois », « plusieurs fois par an », « une fois par an », « moins d’une fois par an », etc.
• Le Montant peut être segmenté par tranche : « de 0 à 1000€ », « de 1001 à 2000€ », etc.

L’important étant que ces critères soient en adéquation avec les produits et services de votre organisation. Nous vous recommandons de ne pas dépasser 5 tranches représentatives par variable.

Ensuite, vous devez attribuer une note à chaque critère de chaque variable (de 0 à 4 par exemple). Ceci vous donnera ainsi 3 coordonnées qui vous permettront de placer le client (ou donateur dans le cadre d’une OSBL) dans votre tableau triaxial. Il doit théoriquement se rapprocher de l’un des 9 profils.

Vous pouvez aussi cumuler l’ensemble des points afin de donner une note globale à chaque client afin d’en déterminer sa valeur commerciale pour votre organisation.

Quels sont les avantages et inconvénients du scoring RFM ?

Avantages

Si le scoring RFM est une technique de segmentation largement utilisée dans le domaine du marketing et de la gestion de la relation client, c’est qu’elle comporte de nombreux avantages. Parmi eux, la personnalisation des stratégies marketing, une segmentation efficace, l’identification des clients précieux, l’optimisation des coûts marketing mais également une amélioration de la rétention client.

Inconvénients

Toutefois,  la méthode RFM a aussi ses limites. Elle tend parfois vers une simplification excessive en omettant de prendre en compte certains critères, manque un peu de contexte et ne peut pas toujours refléter les changements et évolutions des préférences clients. Il peut également être complexe de la mettre en place, en particulier pour les structures qui ont des systèmes de données dispersées ou des bases de données volumineuses.

L’analyse RFM est donc une méthode de scoring efficace pour améliorer la personnalisation des stratégies marketing et la gestion de la relation client, mais elle ne doit pas être utilisée en isolation. Généralement, elle est plus efficiente lorsqu’elle est complétée par d’autres données et études pour une vue plus complète du comportement client.

Prédire les comportement avec le score RFM et le CRM

Parce que vous établissez le moment quand votre client a acheté pour la dernière fois, la régularité moyenne à laquelle il fait appel à vos services et le montant moyen qu’il dépense, cette méthode de segmentation RFM permet de prédire les comportements potentiels de vos clients. Quand bien analysés, ces éléments peuvent servir à votre service commercial pour l’établissement du prévisionnel d’activité. Pour le service marketing, ces données peuvent leur permettre de relancer les bons clients et ainsi limiter l’attrition.

Cela suppose notamment d’être équipé d’une solution CRM. Celle-ci vous permettra d’historiser la relation avec chaque client (achat, interactions, campagnes, etc.) et de lui attribuer son score. Grâce à cet outil collaboratif, vous êtes en mesure de partager les informations sur vos clients afin que chaque service puisse tirer parti des données clients. Ainsi, en un coup d’œil, il est facile de savoir spécifiquement quelle action mener auprès de quel client. Dans le cadre d’une campagne, la segmentation RFM permettra de mieux cibler tout un groupe sur une communication donnée.

Encore plus de scores !

Comme nous l’avons dit, le score RFM est parmi les plus répandus. Mais peut-être ne vous correspond-il pas ? Bien entendu, vous pouvez choisir les critères de notations qui sont plus pertinents pour votre secteur et votre activité : l’attrition, le risque, la rentabilité, l’ancienneté, le potentiel, etc.

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