Parmi les méthodologies de segmentation les plus répandues, le score RFM doit sa popularité à sa simplicité, sa compréhensibilité et sa capacité à permettre des prédictions comportementales des clients. Pour tirer le meilleur parti de ce scoring, nous vous proposons de voir en détail son fonctionnement.
Qu’est-ce que le score RFM ?
Dans la course à la fidélisation de vos clients ou donateurs, il est primordial de connaître ses comportements d’achats ou de dons. Ces dits comportements peuvent être identifiés selon 3 critères : la récence et la fréquence des achats ainsi que le montant des transactions. Le rapprochement de ces 3 critères permet de donner un score (ou « scorer ») ses cibles selon 9 profils que l’on peut placer dans un cube (ou tableau triaxial) :
- 1 : les clients perdus depuis longtemps
- 2 : les clients non-confirmés
- 3 : les clients réguliers récemment perdus
- 4 : les clients récents à transaction modeste
- 5 : les clients récents à transaction élevée
- 6 : les clients réguliers en décroissance
- 7 : les clients réguliers à transaction modeste
- 8 : les clients réguliers en développement
- 9 : les clients réguliers à transaction élevée
Sachant cela, il vous sera alors plus simple de déterminer à quels segments/profils sont destinées quelles actions et quelles campagnes marketing. Chacun de ces profils pouvant faire l’objet d’une stratégie spécifique, vous êtes alors plus pertinent dans vos interactions et optimisez ainsi vos chances de conversion et/ou de fidélisation.
Comment bien utiliser le score RFM ?
Pour chaque variable (le R, le F et le M), il est primordial d’en déterminer les critères afin d’en simplifier l’usage. Mais attention, si ces critères sont trop nombreux, vous risqueriez de démultiplier le nombre de profils. Or, il serait fastidieux de travailler avec davantage de profils que les 9 identifiés précédemment.
Par exemple :
- La Récence peut proposer des tranches d’ancienneté : « moins d’un an », « entre 1 et 3 ans », « entre 3 et 5 ans », « plus de 5 ans », …
- La Fréquence peut être réparties selon des tranches de temps : « plusieurs fois par mois », « un fois par mois », « plusieurs fois par an », « une fois par an », « moins d’une fois par an », etc.
- Le Montant peut être segmenté par tranche : « de 0 à 1000€ », « de 1001 à 2000€ », etc.
L’important étant que ces critères soient en adéquation avec les produits et services de votre organisation. Nous vous recommandons de ne pas dépasser 5 tranches représentatives par variable.
Ensuite, vous devez attribuer une note à chaque critère de chaque variable (de 0 à 4 par exemple). Ceci vous donnera ainsi 3 coordonnées qui vous permettront de placer le client (ou donateur dans le cadre d’une OSBL) dans votre tableau triaxial. Il doit théoriquement se rapprocher de l’un des 9 profils.
Vous pouvez aussi cumuler l’ensemble des points afin de donner une note globale à chaque client afin d’en déterminer sa valeur commerciale pour votre organisation.
Si vous le souhaitez, vous pouvez pousser le vice en adoptant le score FRAT (fréquence, récence, achat, type). Vous conservez le RFM auquel vous ajoutez la catégorie de produit acheté. Ceci pourra vous permettre de travailler à la montée de gamme (up-sale) de vos clients.
Prédire les comportement avec le score RFM et le CRM
Parce que vous établissez le moment quand votre client a acheté pour la dernière fois, la régularité moyenne à laquelle il fait appel à vos services et le montant moyen qu’il dépense, cette méthode permet de prédire les comportements potentiels de vos clients. Quand bien analysés, ces éléments peuvent servir à votre service commercial pour l’établissement du prévisionnel d’activité. Pour le service marketing, ces données peuvent leur permettre de relancer un client et ainsi limiter l’attrition.
Cela suppose notamment d’être équipé d’une solution CRM. Celle-ci vous permettra d’historiser la relation avec chaque client (achat, interactions, campagnes, etc.) et de lui attribuer son score. Grâce à cet outil collaboratif, vous êtes en mesure de partager les informations sur vos clients afin que chaque service puisse tirer parti des données clients. Ainsi, en un coup d’œil, il est facile de savoir spécifiquement quelle action mener auprès de quel client. Dans le cadre d’une campagne, la segmentation par score RFM permettra de cibler tout un groupe sur une communication donnée.
Encore plus de scores !
Comme nous l’avons dit, le score RFM est parmi les plus répandus. Mais peut-être ne vous correspond-il pas ? Bien entendu, vous pouvez choisir les critères de notations qui sont plus pertinents pour votre secteur et votre activité : l’attrition, le risque, la rentabilité, l’ancienneté, le potentiel, etc.
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