A la télévision, dans la presse, dans la rue, dans les couloirs du métro, sur les abris-bus, sur mobile et ordinateur : nous utilisons tous les supports à notre disposition pour vendre nos produits et services. Pour nous démarquer de la concurrence, nos logos sont plus gros et nos produits plus brillants. Nous noyons ainsi nos cibles dans un océan de messages promotionnels. Mais ne risquons-nous pas de mener nos destinataires à saturation ? C’est ce que nous appelons la Pression Marketing.
En temps normal, il est estimé qu’un Francilien se confronte à près de 3.000 contenus publicitaires par jour. Si tant est que ce francilien passe 8h à dormir par nuit, il voit donc en moyenne 187 messages heure, soit 3 par minute, tous supports confondus. Ceci dit, ce chiffre est relatif : les annonces s’inscrivent dans un paysage urbain familier que le passant tend à voir mais ne pas lire. Mais bien qu’ignorées, ces annoncent participent à un sentiment général de sur-sollicitation.
Mais alors, comment faire pour continuer à promouvoir ses produits et services tout en limitant le stress infligé à ses publics ?
Qui ne demande rien n’a rien : quelle ironie!
Que vos cibles soient des entreprises ou des individus, les sollicitations sont nombreuses et variées : courriers, encarts publicitaires, démarchage téléphonique, emails, sms, réseaux sociaux. Code promotionnel, invitation à un événement ou newsletters, tous les moyens sont bons pour vous rappeler à eux. Et ce, qu’elles aient déjà été clientes chez vous ou non. Le pire des cas : solliciter votre contact alors qu’il n’a jamais demandé à être sur votre liste de diffusion. Ces sollicitations indésirables (ou spams) ne sont que très moyennement appréciées.
Concrètement, la pression marketing subie par vos cibles se caractérise spécifiquement par cette sollicitation intensive et parfois (souvent) non désirée. Or, sans ces sollicitations, qu’elles soient intrusives ou non, vous diminuez les opportunités d’affaires potentielles. Et si ces sollicitations peuvent amener une augmentation temporaire d’activité, elles peuvent aussi avoir un effet néfaste sur le long terme sur les publics insensibles aux premiers messages.
Mais avec un peu d’organisation, vous avez la possibilité de réduire cette pression au profit d’actions qualitatives pour engager vos clients durablement.
Comment maîtriser la pression marketing sur vos clients et prospects ?
Avoir une vision complète de la relation
Au travers d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM), vous centralisez les données et interactions avec vos clients pour historiser l’ensemble de vos relations. Grâce à cela, vous savez quand le dernier contact a eu lieu et ce qu’il en a résulté. Vous pouvez constater et analyser les réactions de votre cible aux différentes campagnes de communication : ont-ils ouvert votre newsletter ? Sur quels liens ont-ils cliqué ? Quel a été la teneur du dernier échange téléphonique ?
En bref, vous avez une vision complète de la relation entretenue, dont la fréquence des échanges. Vous pouvez ainsi jauger la pression marketing que vous souhaitez attribuer à chaque contact.
Personnaliser ses messages en segmentant sa base
Grâce aux données que vous détenez sur chacun de vos contacts, vous êtes en mesure de les regrouper par type de profil. Cette segmentation peut être enrichie par l’attribution d’un score à chaque contact et selon les critères de votre choix (nombre d’ouvertures d’emails, participation aux enquêtes, croisés avec leur âge, sexe, centres d’intérêts, CSP…).
La connaissance que vous avez de vos clients, prospects et cibles sera un atout dans l’intérêt qu’ils portent à votre organisation. Vous êtes en mesure de mettre en place des communications adaptées à chaque catégorie de profil, une communication pertinente adressée au bon contact et au bon moment.
Aérer le calendrier des communications
Vous avez maintes raisons et occasions de vous adresser à vos contacts : sortie de produit, offre de services, promotion, newsletter, etc. Submerger vos contacts de communications diverses, même si ce n’est pas pour vendre, peut être néfaste. Prévoyez un calendrier d’envoi suffisamment aéré afin de ne pas les envahir et ainsi augmenter les chances de prise en compte de vos communications.
Intégrant généralement un éditeur d’emailing, une solution CRM vous permet de créer des emailings à votre image et d’en programmer les envois selon votre planning de diffusion.
Rappel RGPD : vos contacts doivent pouvoir gérer leurs préférences d’abonnement.
Mesurer ses KPI : évaluer l’impact de ses campagnes
Pour être efficaces et réduire le sentiment d’intrusion, vos communications doivent traiter des sujets qui intéressent vos contacts. Alors comment s’assurer que vos prises de parole soient pertinentes pour eux ?
Premier KPI à prendre en compte dans vos analyses, le « taux d’ouverture » de vos emailings vous permet de juger votre impact sur vos contacts. Vient ensuite « taux de clics » : rapporté au nombre d’ouvertures, cet indicateur de performance permet de déterminer de l’intérêt porté à votre contenu. S’il est trop bas, peut-être faut-il revoir le « wording » de votre email pour le rendre plus attrayant. Ceci vaut aussi pour la formulation de vos objets d’emails qui joue un rôle décisif dans le taux d’ouverture de votre communication.
Un troisième indicateur est à surveiller : les désabonnements. Un nombre trop élevé de désabonnements montre un désintéressement pour votre organisation. Votre calendrier de communications est-il trop dense ? Vos segments correspondent-ils bien aux messages que vous envoyez ?
En ajoutant un formulaire à l’issue du processus de désinscription de vos listes de diffusion, vous offrez à vos anciens lecteurs la possibilité de justifier leur départ. Ces informations sont précieuses afin d’améliorer vos communications.
Aussi, il est important de suivre ces indicateurs dans le temps : leur évolution vous informe de l’efficacité de vos efforts pour réduire la pression marketing sur vos contacts.
Mettez en place des liens de tracking dans vos emailings. Faciles à mettre en place depuis l’éditeur d’emailing de la solution CRM d’Eudonet, vous pourrez analyser vos KPI (Key Performance Indicators – Indicateurs Clés de Performance) dans des tableaux de bord personnalisables.
Réseaux Sociaux : laisser le libre arbitre à vos cibles
Grâce aux réseaux sociaux, vous avez l’opportunité de toucher davantage de personnes. Comme on dit dans le jargon : vous faites rayonner l’image de votre organisation. Libre aux internautes de vous suivre ou non. Pour les inciter, vous diffusez votre contenu selon le calendrier éditorial que vous vous êtes fixé. Nous ne pouvons ici parler de pression puisque vous ne forcez pas vraiment vos contenus sur qui que ce soit : les internautes vous suivent par choix.
Sur les réseaux sociaux, il est difficile de cibler une catégorie particulière de personnes, tant les profils sont variés. Selon les algorithmes basés sur les centres d’intérêt principaux de vos followers, il n’est pas non plus impossible que votre contenu ne les atteigne que rarement. Vous pouvez toujours sponsoriser vos contenus à valeur ajoutée afin de les pousser auprès d’un segment cible d’intérêt pour votre développement, mais cela ajoutera à la pression marketing que vous leur infligez.
Définir le moment opportun et maîtriser la pression marketing grâce au CRM
Au final, tout est une question de dosage. La sur-sollicitation risque d’avoir un effet répulsif, alors que pas assez de sollicitation risque de vous faire rater des opportunités. Il faut trouver la bonne fréquence et arriver au bon moment. A mesure des interactions avec vos cibles, vous rassemblerez d’importantes données à leur égard, vous permettant ainsi de mieux prévoir les prochaines communications.
A l’aide d’un CRM, vous pourrez prévoir toutes vos actions marketing, les étaler sur l’année et, surtout, vous serez en mesure de contrôler la pression marketing segment par segment ou encore contact par contact en planifiant l’envoie de vos campagnes et en analysant les retombées de celles-ci.