Lead Nurturing : définition, stratégies et conseils

Que vous soyez une fondation, une association, une entreprise, un établissement d’enseignement supérieur, ou une entité du secteur public, chacune de vos cibles présente des attentes et des besoins distincts. Les organisations non lucratives, telles que les associations et les fondations, interagissent avec des membres et des donateurs, chacun à différents stades de leur engagement. Les entreprises, quant à elles, visent à convertir des prospects en clients, tandis que les établissements académiques et les entités publiques cherchent souvent à attirer des partenariats, des étudiants, ou à mettre en place des politiques.

Adapter votre communication pour cibler chaque audience de manière pertinente est donc essentiel pour le succès de votre stratégie de lead nurturing. Ce processus implique de reconnaître le niveau de maturité et les intentions spécifiques de chaque contact, afin de les engager efficacement. Cet article vous offre des clés pour comprendre et maîtriser le lead nurturing, enrichi de conseils pratiques pour renforcer votre stratégie de marketing digital et marketing automation.

Lead nurturing : de quoi s’agit-il ?

Commençons par clarifier quelques termes clés en marketing : cible, lead, et prospect.

La cible : en marketing, une cible est un groupe d’individus ou d’organisations (fondations, associations, entreprises, établissements d’enseignement supérieur, ou entités du secteur public) que vous souhaitez atteindre avec vos produits ou services. Les cibles sont identifiées sur la base de critères démographiques, géographiques, psychographiques, ou comportementaux, mais vous ne possédez pas encore d’informations spécifiques sur ces entités.

Le lead : un lead est une entité sur laquelle vous disposez d’informations de base et qui a manifesté un intérêt pour votre organisation, par exemple en participant à un événement, en s’inscrivant à une newsletter, ou en téléchargeant un document depuis votre site web. Contrairement à la cible, vous avez des données spécifiques sur le lead, comme son nom, son adresse e-mail, ou encore son numéro de téléphone. Cependant, un lead n’est pas encore prêt à engager une collaboration ou à utiliser vos services.

Le prospect : un prospect est un lead qui a avancé dans le processus de relation. Il a montré des signes d’intérêt plus prononcés et est considéré comme étant « mûr » pour une action concrète. Cela signifie que le prospect est davantage qualifié et plus proche de prendre une décision d’engagement avec votre organisation.

Le lead nurturing : c’est ici qu’intervient le lead nurturing. En anglais, « to nurture » signifie entretenir, élever, nourrir. Le lead nurturing a donc pour but de maintenir une relation marketing avec vos leads en les nourrissant d’informations pertinentes et intéressantes. L’objectif ? Les transformer en prospects, puis en entités collaboratrices ou bénéficiaires de vos services, et ainsi concrétiser des engagements.

Les techniques de lead nurturing sont nombreuses. Elles permettent, entre autres, de suivre l’évolution de vos leads et prospects, afin de savoir quand et comment les adresser de manière optimale. En fournissant régulièrement des contenus utiles et engageants, vous aidez vos leads à progresser dans le cycle de décision, les rapprochant ainsi de l’engagement ou de la collaboration avec votre organisation.

Les bases du lead nurturing

Tout d’abord, revenons sur vos leads. Un « lead » est une personne ou une organisation ayant montré un intérêt pour votre structure, vos produits, ou vos services. Cet intérêt permet de mener des campagnes marketing spécifiques.

Le Lead froid

Le lead froid est celui qui a été rencontré lors d’une campagne menée par votre organisation et qui n’avait, jusque-là, aucun intérêt pour votre produit ou service. Il a bien pris connaissance de l’existence de votre offre dont les caractéristiques ne l’ont pas laissé indifférent. Il pourra être amené à faire appel à vous dans un futur indéterminé. Peut-être nécessite-t-il d’être davantage évangélisé.

Le Lead tiède

Le lead tiède est celui dont la nécessité de votre produit ou service est plus pressante. Il est dans une phase active de recherche, il a un « désir » d’achat… mais n’a pas encore fait son choix de produit ou d’offre. À caractéristiques équivalentes, il peut aussi bien aller chez vous que chez la concurrence, selon la rapidité des interactions. La réactivité est donc de rigueur. Opter pour la bonne stratégie avec les leads tièdes est crucial.

Le Lead chaud

Le lead chaud, quant à lui, est presque un client. C’est le lead le plus abouti. Vous avez relevé tous ses besoins, vous êtes en phase de proposition et lui de négociation. Vous cherchez un terrain d’entente afin de conclure l’engagement et de commencer ensuite la prochaine étape : la fidélisation.

Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Les enjeux du lead nurturing sont multiples. C’est un levier de croissance adapté à divers secteurs, car ces pratiques s’adaptent aux structures B2B, B2C, entreprises du secteur public, enseignement supérieur, associations… Vous êtes dubitatif ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le lead nurturing peut avoir d’excellents résultats s’il est bien exécuté :

Augmenter votre chiffre d’affaires de 20 %
Développer vos ventes additionnelles de 50 %
Réduire le parcours d’achat de 23 %
Réduire le coût d’acquisition d’une cible de 33 %

Ainsi, le lead nurturing est une pratique devenue essentielle, applicable dans divers contextes et secteurs. Que vous soyez une fondation, une association, une entreprise, un établissement d’enseignement supérieur, ou une entité du secteur public, le lead nurturing peut être facilement mis en place et vous permettre de gagner du temps dans vos interactions et vos campagnes ciblées. Cela va vous apporter de nombreux bénéfices, en vous aidant à transformer des leads en partenaires engagés ou bénéficiaires de vos services.

Dans un premier temps, le lead nurturing vous permet de vous positionner comme expert sur une problématique spécifique à votre audience et de répondre à ses besoins. Vous gagnez ainsi en légitimité. Vos actions de communication, particulièrement celles de marketing automation, vont maintenir ce lien. Le but ? Que votre audience, quelle qu’elle soit, ne vous oublie pas ! Vous instaurez un climat de confiance : vous montrez que vous savez ce que vous faites et restez proche de vos leads en cas de besoin.

De plus, le lead nurturing va vous permettre de suivre le cycle de vie de vos cibles. Vous pourrez mesurer l’évolution de sa maturité grâce à un scoring déterminé par son comportement : a-t-il téléchargé vos contenus ? A-t-il ouvert votre emailing ? Est-il abonné à vos réseaux sociaux ? Combien de temps a-t-il passé sur la page « Tarifs » de votre site web ? Ce sont tout autant de données et d’indicateurs clés (ou KPI) qui vous permettront de déterminer quand et comment s’adresser à vos leads la prochaine fois pour conclure la vente.

Enfin, le lead nurturing permet d’acquérir de nouveaux clients tout en réduisant vos coûts d’acquisition, et en facilitant la tâche à vos équipes commerciales. Les processus sont automatisés et suivent un schéma reconnu et efficace. Si la mise en place d’une stratégie de lead nurturing peut prendre du temps et demande une certaine réflexion et des moyens dédiés, une fois établie, ses bénéfices sont nombreux et durables.

Concrètement, en mettant en place des pratiques de lead nurturing, votre cycle de conversion sera plus rapide, et moins d’énergie et de moyens seront nécessaires pour transformer un lead en client. En nourrissant vos leads régulièrement, vous augmentez l’up-selling (montée en gamme) et le cross-selling (vente croisée/vente additionnelle), permettant ainsi une augmentation du chiffre d’affaires global.

Quand mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Il est crucial pour toutes les structures, qu’elles opèrent dans le secteur public, le milieu associatif, ou encore l’enseignement supérieur et la recherche, de mettre en place une stratégie de lead nurturing adaptée. Cette démarche est essentielle pour entretenir et développer des relations avec les leads de manière efficace. Grâce à des séries d’actions marketing simples et automatisées, chaque secteur peut trouver le moment propice pour initier son plan de lead nurturing, en alignant les techniques employées avec ses objectifs spécifiques et ses défis uniques. Mais quand lancer son plan de lead nurturing ?

Mise en place de campagnes de lead nurturing

Avant de lancer votre stratégie de lead nurturing, posez-vous quelques questions clés :

Quel budget suis-je prêt à allouer à ma stratégie marketing pour le lead nurturing ?
Quelles équipes sont disponibles pour ce projet ? Et dans quels pôles de mon entreprise (Sales, Marketing…).
De quelles ressources marketing disposé-je actuellement ? Il peut s’agir de bases de données, de logiciels marketing, d’agences prestataires…

Pour mettre en place une stratégie efficace de lead nurturing, segmenter votre base de données est essentiel. Vous devez absolument regrouper vos cibles, vos leads, et vos prospects dans des bases de données dédiées, en les répartissant en différents groupes selon des critères prédéfinis. Chaque lead n’est pas au même niveau d’avancement dans son parcours de conversion ou d’engagement. En segmentant correctement, vous pouvez adapter vos messages et vos actions en fonction du degré de maturité de chaque groupe, maximisant ainsi l’efficacité de votre stratégie de lead nurturing.

Faites ensuite un état des lieux de votre stratégie marketing : qu’avez-vous mis en place ? Blogs, emailing, visuels, ebooks, webinaires, call to actions sur votre site web, programme de fidélisation client, communications online et offline… Faites le point.

Définissez ensuite vos objectifs. Vos objectifs marketing doivent s’aligner sur vos objectifs commerciaux, tout en restant réalistes.

Mais, à quel moment lancer sa stratégie de lead nurturing ? Si vous souhaitez monter en gamme en termes de marketing et mettre à profit vos connaissances sur vos leads et prospects, c’est le moment ! Vous sentez que beaucoup de vos leads sont « chauds », mais pas encore prêts à s’engager immédiatement ? Pour les pousser à passer à l’acte, le lead nurturing peut les maintenir engagés et les conduire progressivement vers une conversion.

Votre processus d’engagement est relativement long et complexe ? Vos prospects prennent du temps avant de prendre leur décision ? C’est le moment de les encourager et de les aider grâce au marketing ! Dans les secteurs où le processus d’engagement comporte plusieurs étapes, le lead nurturing peut être utilisé pour entretenir la relation avec les prospects tout au long de ce processus, en leur fournissant les informations et le soutien dont ils ont besoin à chaque étape.

Votre organisation a évolué et vous avez diversifié votre offre de produits ou de services ? Votre audience est de plus en plus diverse. Face à une forte segmentation de la clientèle, le lead nurturing s’avère essentiel. Il pourra être utilisé pour personnaliser le contenu et les communications en fonction des intérêts spécifiques de chaque segment.

Enfin, si vous avez déjà une bonne base de clients ou partenaires, mais que vous souhaitez les fidéliser encore plus, le lead nurturing est fait pour vous. En effet, le lead nurturing ne se limite pas uniquement aux nouveaux leads. Il peut également être utilisé pour entretenir la relation avec les clients et partenaires existants, en fournissant un contenu pertinent et en offrant des opportunités de vente croisée ou de montée en gamme. Vous entretiendrez la relation avec vos clients actuels, en communiquant régulièrement avec eux de manière personnalisée et automatisée !

Lien entre marketing automation et lead nurturing

Le lead nurturing se révèle encore plus efficace lorsqu’il est couplé à l’utilisation du marketing automation. Ces deux pratiques sont absolument complémentaires. Le marketing automation, c’est l’usage de logiciels pour automatiser les activités marketing, notamment les tâches récurrentes et répétitives : envoi d’e-mails, interactions sur les réseaux sociaux et bien d’autres actions sur les sites web. Cette approche vise à simplifier et à optimiser l’exécution de ces actions. Aujourd’hui, automatiser ses techniques de lead nurturing pour entretenir le lien avec les cibles, telle est la clé des stratégies marketing efficaces, en B2B comme en B2C.

Lead nurturing : les avantages clés d’un outil performant

Pour développer une bonne stratégie marketing, vous aurez besoin d’un outil efficace pour cibler et qualifier les leads. Eudonet a conçu un logiciel CRM performant pour vous accompagner dans votre stratégie de lead nurturing.

Les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn et Twitter sont d’excellents outils de partage en masse (actualités, contenus d’experts, événements…) qui s’intègrent parfaitement dans une stratégie de lead nurturing. Toutefois, ces plateformes manquent de capacité de ciblage précis et ne permettent pas la qualification approfondie de vos leads, puisqu’elles s’adressent à une audience large et non segmentée. En revanche, utiliser un logiciel CRM tel qu’Eudonet vous permet de pallier ce manque et de créer une véritable relation avec vos leads. Eudonet facilite la création de campagnes de lead nurturing qualitatives et personnalisées, adaptées aux besoins spécifiques de chaque segment de votre audience.

Mettre en place un « workflow » adapté à chaque secteur

Les stratégies de lead nurturing réussies reposent sur un « workflow » ou schéma d’actions, qui est non seulement parfaitement adapté mais aussi efficace pour nourrir la relation avec vos cibles, qu’elles soient des prospects dans le secteur commercial, des donateurs pour une association, des partenaires potentiels dans le secteur public, ou des candidats à l’inscription dans l’enseignement supérieur. Ce processus permet de faire évoluer progressivement la maturité de chaque cible. Lentement, mais sûrement !

Le « workflow » débute lorsque la cible entre en contact avec votre organisation—que ce soit en téléchargeant un contenu, en s’inscrivant à une newsletter, ou en faisant une demande de contact. À partir de ce point de départ, il est crucial d’entretenir la relation en rentrant en contact régulièrement pour stimuler son engagement et l’inciter à revenir sur votre site web. La clé de la réussite de ce processus réside dans la personnalisation : chaque communication doit être soigneusement adaptée au profil de la cible et aux raisons initiales de l’intérêt qu’elle a pour vous.

Quelques techniques avancées de lead nurturing

Pour qualifier et entretenir vos leads, vous pourrez mettre en place quelques techniques très efficaces de lead nurturing. Tour d’horizon de l’une de ces techniques :

Créer et alimenter un blog d’experts

Mettre en place un blog rattaché à votre site web est une stratégie efficace pour héberger votre contenu d’expertise, améliorer votre référencement SEO, et renforcer l’image de marque de votre organisation, que vous soyez dans le secteur commercial, associatif, public, ou académique. Un blog sert de plateforme pour démontrer votre expertise, mettre en avant vos compétences, partager vos valeurs, et informer sur les dernières nouvelles de votre secteur. Il vous permet de vous positionner comme une référence dans votre domaine et de renforcer votre image de marque.

Les sujets traités peuvent être divers, allant des innovations de votre entreprise aux tendances du marché, en passant par les solutions pratiques à des problèmes courants. Vous pouvez également aborder des thèmes spécifiques tels que les avancées dans les méthodologies éducatives pour les établissements d’enseignement supérieur et de recherche, ou les initiatives de développement durable et les projets à impact social pour les associations et les fondations. Incluez également les réponses aux questions fréquentes de vos clients ou membres, ainsi que les témoignages de ceux-ci.

En proposant des conseils gratuits et pertinents, vous renforcez votre réputation et augmentez les chances que les lecteurs pensent à vous au moment de prendre une décision, que ce soit pour un achat, un don, ou un engagement. Un blog peut faire la différence !

Les contenus additionnels et les formulaires

Les ebooks, livres blancs, tutoriels, rapports chiffrés, templates, et analyses sont des contenus téléchargeables qui vous permettent de qualifier vos leads grâce à des formulaires intégrés directement dans votre CRM. Lorsque ces formulaires sont remplis, une demande entrante est créée dans Eudonet CRM. Cette demande vous permettra de qualifier le lead : identité du contact, son organisation, le biais par lequel vous avez obtenu ses informations, son besoin, son degré de maturité, etc. Grâce au lead scoring, vous serez alors en mesure de déterminer comment vous adresser à ces leads.

À mesure des prises de contact, vous pouvez également établir un suivi dans Eudonet CRM. Annotez toutes les interactions pour créer un historique complet afin que chaque collaborateur en contact avec vos leads puisse reprendre le dossier à sa dernière étape.

Gardez le contact grâce au marketing automation

Une fois qualifié, votre lead a besoin d’être régulièrement nourri afin de l’amener petit à petit vers l’acte d’achat. Grâce aux puissants outils de marketing multicanal d’Eudonet CRM, vous êtes en mesure de créer des campagnes en marketing automation (automatisation de la communication) à votre image. Emailings, SMS, newsletters : vous ciblez précisément vos leads afin d’envoyer la bonne information, à la bonne personne, sur le bon support et au bon moment. Dans le respect du RGPD, laissez à vos leads le pouvoir de modifier leurs préférences d’abonnement à vos contenus grâce à des « opt-in / opt-out ». Analysez les retombées de chacune de vos campagnes (taux d’ouverture, taux de clics sur vos Calls To Action (appels à l’action par boutons cliquables), …) et alimentez vos tableaux de bord pour une vue globale des comportements de vos leads. Vous pourrez ainsi piloter et évaluer vos actions, et adapter votre stratégie afin d’améliorer les résultats.

La vie d’un lead ne s’arrête pas une fois le cycle d’achat complété, une fois transformé en client. Dans votre stratégie de développement, augmenter votre chiffre d’affaires passe certes par la multiplication de vos clients, mais aussi par la fidélisation des existants. Dans Eudonet CRM, vous pourrez renseigner les habitudes d’achats de vos clients : type de produit ou service, quantité, fréquence. Ces informations sont primordiales afin de déterminer votre stratégie commerciale pour augmenter le panier moyen de chaque contact, mais aussi pour déterminer votre stratégie de fidélisation. À l’aide de votre connaissance de vos clients ainsi que des mêmes outils de marketing automation, vous allez pouvoir vous adresser précisément à vos clients et leur communiquer des informations qui les intéressent : nouveautés, produits ou services complémentaires à leurs achats habituels, offres de fidélité, etc. Le client n’étant autre qu’un lead transformé, il nécessite un traitement tout particulier afin qu’il reste client. Il doit se sentir privilégié.

Alignement des équipes et conclusions

Vous le savez sans doute, les équipes marketing et sales travaillent vers un objectif commun. Aligner ces équipes dans vos projets de lead nurturing est donc crucial. Les équipes marketing doivent utiliser les ressources et les insights très utiles des sales, qui savent tout de leurs clients et de leurs leads! Les équipes marketing peuvent coordonner leurs efforts pour offrir une expérience client cohérente et personnalisée, pour fournir le bon contenu et le bon support au bon moment, ce qui augmente considérablement les chances de conversion. Pour cela, une bonne dose d’esprit d’équipe, une bonne communication et des échanges, ainsi qu’un partage efficace des informations, seront essentiels. Mener des projets communs entre plusieurs pôles de votre structure est toujours une expérience positive pour renforcer les liens entre vos collaborateurs. Vous le voyez, le lead nurturing a un impact positif sur votre clientèle et sur vos chiffres de vente, mais aussi sur vos équipes, en favorisant la collaboration et le partage !

Maximisez votre stratégie de lead nurturing : 5 leviers incontournables pour nourrir vos leads

Dans les faits, le lead nurturing va consister en apporter régulièrement de l’information aux leads, éventuellement même aux clients, sur les produits et services que vous proposez et tous sujets telluriques à votre activité. Que ce soit par de l’inbound marketing ou du marketing automation, vous vous placez comme expert de votre domaine, créant ainsi une légitimité et inspirez confiance auprès des clients potentiels. Il est donc essentiel de créer du contenu pertinent pour vos clients potentiels : c’est le content marketing. C’est aussi le moment d’être créatif, pour attirer et retenir l’attention des clients, tout en se différenciant de la concurrence.

Quels sont les leviers marketing du lead nurturing ?

Soyez créatif et imaginez une communication qui vous ressemble ! En inbound comme en outbound marketing , il existe tant d’outils et de supports pour mettre votre expertise en avant et optimiser l’image de votre marque qu’il serait fastidieux de tous les lister ici.

Inbound VS outbound

Petit rappel utile : l’inbound marketing est une approche visant à attirer les clients vers votre structure de manière naturelle, en mettant en place des stratégies telles que le SEO et le marketing de contenu. En revanche, l’outbound marketing est une méthode traditionnelle où l’on recherche activement de nouveaux clients en promouvant son offre auprès de son audience, à travers des techniques comme les emailings, le webmarketing ou la publicité.

5 leviers incontournables du lead nurturing

Les 5 présentés ci-dessous sont les classiques, les indémodables, les intemporels pour nourrir vos leads. Déterminez quelle stratégie créative digitale vous souhaitez suivre, laquelle est la plus adaptée à votre cible et laquelle représente le mieux l’esprit de votre structure.

Articles d’experts : [inbound marketing] contenus spécialisés sur un sujet précis, ces articles doivent apporter une connaissance que vos leads n’ont peut-être pas. Chacune des idées développées doit mettre en avant une problématique à laquelle votre produit ou votre service peut/doit répondre. Ce contenu apporte une forte valeur ajoutée à votre activité et a pour objectif de rassurer vos potentiels clients : vous savez quels sont leurs défis, vous avez l’outil pour les aider à les relever. Typiquement, cet article en est l’exemple (#Inception).
Livres blancs : [inbound marketing] le livre blanc va traiter d’une thématique et d’une problématique en détails et selon tous les axes auxquels votre organisation pourra y répondre. Présentant un contexte auquel vos leads peuvent se reconnaître, le livre blanc est la quintessence de votre expertise.
Newsletters / Infolettres : [outbound marketing] autrement appelés emailings, les newsletters ont une fonction purement informative. Nouveau produit, nouveau service, nouvel article, nouveau livre blanc, événement prochain, etc. Vous parlez ici des actualités de votre structure, vous montrez que vous êtes actifs, que vous innovez.
Témoignage clients : [inbound marketing] les success stories sont des leviers efficaces dans la confiance que les leads peuvent accorder à une structure. Le témoignage client démontre votre expertise sur un cas pratique. Il montre votre agilité (comment vous vous êtes adapté à la demande) ainsi que votre performance (temps de réalisation).
Infographies : [inbound marketing] mettez en exergue les chiffres et informations clés de votre secteur ou d’une problématique d’importance pour vos cibles. Vous avez là un contenu rapide à produire et facile à lire : un support parfait pour votre communication digitale ! Voici un exemple d’infographie.

En exploitant judicieusement vos données clients et en intégrant l’automatisation de vos processus, le choix d’un CRM adapté transforme le lead nurturing en une pratique à la fois simple et efficace. Cette méthode permet de renforcer vos relations avec divers acteurs, qu’il s’agisse de membres, de donateurs, d’étudiants ou de clients, et de favoriser l’acquisition de nouveaux engagements. Le contenu joue un rôle crucial dans l’affirmation de votre expertise et de votre réputation, aidant à convaincre et à soutenir votre audience tout en mettant en avant les spécificités de votre offre. Que vous opériez dans le secteur public, de l’enseignement, des associations ou des entreprises, une stratégie de lead nurturing bien orchestrée est essentielle pour améliorer vos interactions et la gestion de votre activité, guidant efficacement vos efforts de marketing. EUDONET CRM améliore votre relation client et facilite la gestion complète de votre activité, en vous guidant dans vos activités marketing !

Eudonet CRM : bien plus que de la gestion de la relation client

Proposant une offre verticalisée, Eudonet CRM s’adapte parfaitement à vos processus métiers pour vous permettre de gagner en agilité et en performance grâce à ses nombreuses fonctionnalités au service de la collaboration. Vous avez un projet CRM ? Contactez nos experts pour une démo.