Marketing territorial : objectifs et enjeux

Dans un contexte de compétition accrue entre les territoires, comment se démarquer et attirer entreprises, investisseurs, talents, touristes et nouveaux habitants ? Le marketing territorial est devenu un levier stratégique incontournable pour les villes, départements et régions qui souhaitent dynamiser leur attractivité.

Cette démarche vise avant tout à valoriser les atouts et le patrimoine d’un territoire, tout en répondant aux attentes de ses publics cibles. L’enjeu est de taille : il s’agit de construire une marque territoriale forte et différenciante pour favoriser le développement économique, touristique et résidentiel.

Mais concrètement, comment mettre en place une stratégie de marketing territorial efficace ? Quels en sont les étapes clés, les leviers à activer et les bénéfices à en tirer ? Dans cet article, Eudonet CRM vous propose un tour d’horizon complet de cette approche devenue incontournable pour le rayonnement et la compétitivité des territoires.

Qu’est-ce que le marketing territorial ?

Le marketing territorial est une approche qui vise à promouvoir et à valoriser un territoire spécifique. Il peut s’agir d’une région, d’un département, d’une ville ou même d’un quartier. Dans ces deux derniers cas, on parle alors de marketing urbain.

L’objectif principal de cette démarche de marketing est de renforcer la compétitivité et l’attractivité du territoire pour la population locale, les touristes, les entreprises ou encore les investisseurs.

Cette stratégie fait appel à plusieurs leviers et techniques pour générer une image positive du territoire. Elle permet de mettre en valeur ses caractéristiques et attraits économiques, culturels, environnementaux et sociaux.

Il peut s’agir par exemple du climat d’une région donnée ou de sa durée d’ensoleillement annuelle. On peut également citer la production d’un terroir comme le vin ou autres spécialités culinaires, mais aussi la géographie d’un lieu telle que la montagne ou la mer…

Comment mettre en place une stratégie de marketing territorial ?

Mobilisation des acteurs du territoire

La première étape dans la mise en place d’une stratégie de marketing territorial est la mobilisation des acteurs locaux. La collaboration de tous est nécessaire pour identifier les atouts du territoire, définir des objectifs communs et élaborer un plan d’actions.

Cela implique d’engager et de fédérer l’ensemble des acteurs du territoire, à savoir : les autorités locales, entreprises, associations, institutions culturelles, établissements d’enseignement, etc.

Analyse marketing du marché et du territoire

Seconde étape : évaluer les caractéristiques démographiques, économiques, culturelles, environnementales et concurrentielles du territoire ainsi que les tendances du marché. Et ce, afin de comprendre ses forces, faiblesses, opportunités et menaces.

Cette analyse permet d’identifier les segments de marché cibles, les besoins et les attentes des différentes parties prenantes. Mais aussi les avantages compétitifs à mettre en avant dans la stratégie de marketing territorial.

Définition des objectifs

Il convient ensuite de définir des objectifs clairs, spécifiques et alignés avec la vision et les priorités de développement du territoire. Ils doivent aussi être mesurables pour évaluer l’impact des actions menées.

Ces objectifs peuvent inclure l’augmentation du nombre de touristes, l’attraction d’investisseurs ou le développement de clusters économiques. Mais aussi l’amélioration de l’image de marque du territoire ou encore la revitalisation de quartiers urbains…

Mise en œuvre du plan d’actions

Dernière étape d’une stratégie de marketing territorial réussie : la mise en œuvre du plan d’actions. Il est important de déterminer des indicateurs de performance pour ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus. Évolution du PIB, augmentation du nombre de touristes annuel, etc.

Le plan d’action correspond à la mise en œuvre d’outils marketing tels que la communication via les médias, sites internet, réseaux sociaux ou le développement et l’aménagement du territoire. Il consiste aussi à définir un budget cohérent avec les objectifs.

Quels sont les leviers du marketing territorial ?

Le marketing territorial repose sur divers leviers stratégiques et opérationnels pour promouvoir et valoriser un territoire spécifique :

• La promotion touristique : on cherche à mettre en avant les attractions touristiques, événements culturels, sites historiques, ou encore la gastronomie locale pour attirer les visiteurs ;
• Le développement économique : il s’agit ici de promouvoir les opportunités d’investissement, avantages fiscaux, infrastructures et main-d’œuvre qualifiée pour attirer les entreprises, porteurs de projet et favoriser la création d’emplois ;
• La communication institutionnelle : elle permet d’informer sur la qualité de vie, l’environnement, les services publics et les politiques d’urbanisme. L’objectif est de faire venir de nouveaux habitants et de fidéliser ceux déjà présents ;
• Les partenariats public-privé : la collaboration avec les acteurs locaux, les entreprises, les associations et les institutions permet de mettre en œuvre des projets de développement et de promotion du territoire ;

Le marketing événementiel : organiser des événements sportifs, culturels ou commerciaux enfin, est nécessaire pour dynamiser l’activité économique et renforcer l’image du territoire.

Quels sont les avantages et inconvénients du marketing territorial ?

Avantages

Le marketing territorial offre de nombreux intérêts pour les collectivités qui cherchent à améliorer leur compétitivité :

• Renforcement de l’attractivité : promouvoir les atouts et spécificités d’un territoire contribue à renforcer l’attractivité du territoire pour les investisseurs, entreprises, touristes et la population ;
• Augmentation de la compétitivité : mettre en œuvre des stratégies de différenciation et de positionnement permet également aux territoires de se démarquer de leurs concurrents ;
• Création d’emplois : il s’agit aussi d’encourager l’innovation, l’entrepreneuriat et les clusters d’activités, ce qui stimule le développement économique et la création d’emplois ;
• Valorisation du patrimoine : préserver l’identité et singularité d’un territoire renforce le sentiment d’appartenance des résidents et favorise le tourisme culturel et patrimonial ;
• Amélioration de la qualité de vie : l’aménagement du territoire contribue à améliorer la qualité de vie de la population. Elle attire à son tour de nouveaux habitants et facilite la cohésion sociale ;
• Partenariats et synergies : la collaboration entre les acteurs locaux permet enfin de mobiliser les ressources, de partager les compétences et de maximiser l’impact des actions menées.

Inconvénients

Malgré les avantages du marketing territorial, celui-ci présente également un certain nombre d’inconvénients :

• Coûts élevés : les campagnes de communication, études de marché, événements promotionnels et projets d’aménagement du territoire peuvent représenter des coûts financiers, humains et matériels significatifs pour les collectivités territoriales et locales ;
• Concurrence accrue : le nombre croissant d’entreprises crée une compétition plus forte entre les territoires. Il devient alors difficile de maintenir leur attractivité face à des concurrents plus dynamiques ;
• Risque de gentrification : la revitalisation de certaines zones urbaines peut attirer une population plus aisée au détriment de résidents plus modestes. Cela entraîne une hausse des prix de l’immobilier et une exclusion sociale ;
• Résistance au changement : certaines initiatives de marketing territorial peuvent rencontrer une résistance de la part des habitants locaux. C’est le cas lorsqu’elles mènent à des changements dans le paysage urbain ou de l’identité culturelle du territoire ;

Impact sur l’environnement : la construction d’infrastructures touristiques, l’urbanisation intensive ou le développement de zones industrielles peut enfin entraîner dégradation des écosystèmes, pollution de l’air et de l’eau ou perte de biodiversité.

Comment distinguer le marketing territorial du marketing institutionnel et d’entreprise ?

Ces 3 domaines sont tous des sous-branches du marketing mais leurs objectifs, les publics cibles et les stratégies mises en œuvre sont différents.

Le marketing territorial par exemple vise à promouvoir un territoire donné pour renforcer son attractivité et compétitivité. Les publics visés sont donc des citoyens, touristes, entreprises et investisseurs.

Le marketing institutionnel, quant à lui, sert à renforcer l’image d’une institution telle qu’une université, un hôpital, une organisation gouvernementale ou une association. Il s’adresse aux étudiants, patients, partenaires institutionnels, journalistes et au grand public.

Le marketing d’entreprise enfin, se concentre sur la vente de biens et de services, l’acquisition et la fidélisation de clients. Cette stratégie cible ainsi les consommateurs, entreprises et partenaires commerciaux.

Exemples réussis de stratégie de marketing territorial

Idéalement située au centre du triangle Londres-Paris-Bruxelles, la ville de Cambrai séduit les investisseurs. Son dynamisme et potentiel économique la rendent particulièrement attractive. Mais quelle stratégie de marketing territorial a-t-elle adoptée pour révéler ses atouts ?

La ville compte sur Cambrésis Développement Economique pour mener des actions de communication, de prospection, d’accompagnement et attirer les investisseurs internationaux. Et pour piloter ses différentes activités, l’agence a décidé de digitaliser ses processus grâce à la solution Eudonet. Les tableaux de bord avec analyse des KPIs notamment ont permis de fluidifier le suivi des prospects et des projets…

Autre exemple de stratégie réussie : le cas de l’agence de promotion économique et prospection de projets d’implantation Regional Partner. Son rôle ? Accompagner les territoires sur la promotion de leurs atouts auprès des entreprises françaises et étrangères.

Depuis 1995, ce sont plus de 13 000 projets d’implantation d’entreprises qui ont été menés en partenariat avec 298 territoires. L’agence a adopté elle aussi la plateforme SaaS Eudonet pour gérer ses analyses statistiques et perspectives de développement. Les outils de reporting permettent d’avoir rapidement accès à des informations fiables !

Eudonet CRM vous accompagne pour réussir votre stratégie de marketing territorial

Vous souhaitez vous aussi mettre en place une stratégie de marketing territorial performante ? Vous voulez promouvoir les atouts de votre territoire ? Ou vous aimeriez attirer entreprises, citoyens et investisseurs dans votre collectivité ?

Faites comme Regional Partner, Cambrésis et bien d’autres : profitez des nombreux avantages que vous propose la solution intégrale Eudonet CRM Secteur Public. A la clé ? Un gain de temps et d’efficacité dans la mise en place d’une stratégie territoriale étape par étape…

• Centralisation des données de vos contacts et partenaires
• Création d’enquêtes personnalisées et collecte d’information auprès des entreprises
• Création de contenus en automatique grâce à l’IA
• Communication en multicanal avec vos cibles
• Suivi des projets et des subventions
• Accompagnement des investisseurs, associations et entreprises
• Analyse des statistiques et reporting via les tableaux de bord

Vous souhaitez en savoir plus sur les intérêts du CRM pour votre collectivité ? Vous aimeriez optimiser le développement économique de votre territoire grâce à une plateforme SaaS personnalisée ?